《超级话题 : 如何让你的营销像病毒一样传播》 -pdf、txt、mobi、kindle、epub电子版下载

作者:肖大侠

内容简介

在当今信息碎片化甚至粉末化的时代，十个营销人，九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低……面对不断出现的问题，营销人该如何杀出重围，占领用户的碎片化时间，形成病毒式裂变传播，不断打造出“刷屏级”营销事件？

多款超级话题操盘手、新旗互动创始人肖大侠，回顾近十年的营销思考和实战经验，倾情公开众多经典营销案例的成功秘诀：6P方法论——定位、关联、趣味、传播、参与、转化。掌握6P方法论，话题和流量的引爆便不再只依靠灵光一闪的创意，每个营销人都可以运用这套清晰、完整的解决方案，快速策划、生产、引爆下一个超级话题！

序一

超级话题就是超越自嗨式营销

氢原子CEO 唐文

2015年，时任易宝支付CMO的我在微信朋友圈不经意看到一张在快速刷屏的图片，图中一个发福的中年男人，旁若无人地端着酒杯躺在闹市中心的“沙滩”上享受日光浴，图片的主题是“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。当时我的第一个念头是，这个策划者肯定是新营销的大玩家，深谙营销的前沿玩法。

为什么这么说？因为这个营销策划漂亮地实现了“三转”，正是甲方的理想选择。

第一转：转发。

很多甲方每年都要付出特别多的广告费，其实这些广告费大部分是在广告渠道上消耗掉了。由于甲方自己没有太多的广告渠道，就要舍得花钱去用别人的广告渠道。这样做有两个缺点：一是成本太高；二是用户很快明白了什么是广告，什么是自己感兴趣的内容，因而会有选择地过滤掉广告。所以硬生生地投出去的广告，稍不注意，很容易落得砸了钱却听不到水响的下场。

新媒体出现后，广告的投放权“下沉”到了每个新媒体用户的手里，尤其是那些拥有高品质社交圈的真实用户，一旦他们积极主动地参与转发，广告渠道顷刻间就能实现低投入高增长，做得好的广告甚至会使产品销量或用户数量在短时间内呈现爆发式增长。更值得关注的是，新媒体的关注度是每个用户自己苦心经营起来的，个性化程度高，并且和自己的连接节点更多的广告比较容易形成“共鸣”。

第二转：转身。

对于很多呆板的商业广告，用户都是冷眼相看的。即便广告真正到达了用户，用户也往往对其嗤之以鼻，就像看到了过去遍布街头巷尾的牛皮癣般的小广告一样。

在“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这个案例里，我看到很多人，从大学生到明星，都狂欢式地参与进来，网上迅速出现了各种变体，不仅有用来自嘲的，用来他嘲的也是数不胜数。

这个时候，用户就不当它是广告了，反而转过身来，不再冷眼相看，开始热情地走进广告。试问哪个甲方不喜欢这样的营销呢？

所以做得好的“超级话题”，简直就像一根好的导火线，一个火星下去，网络各个节点如爆竹一般遍地开花，响声此起彼伏，好不热闹。

第三转：转化。

这是最关键的一转，前面两转，实现的都只是媒体价值，是打基础，而我们最终要实现的是商业价值，是收获。如果热闹的传播和甲方的业务没有什么关系，拉来的关注度不能实现业务转换，正如肖大侠在这本书中所言，就还只是自嗨，不能算是成功的“超级话题”。

大家可以回想一下，不少广告很精彩，我们也对其记忆犹新，就是忘记了那则广告推广的是什么品牌。这样的情况是不是屡见不鲜呢？

“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”的超级话题，其实是途牛旅游网的广告，两者之间的关联是很顺畅的，整个营销攻势用图片引爆，调动起整个网络的关注度，再用短视频讲述沙滩哥最终实现了去马尔代夫旅游的梦想，这和途牛旅游网业务的结合也是天衣无缝的。

直到今天，肖大侠的“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”依旧令我拍案叫绝，在《轻营销》第三版里，我还专门从心理学角度对这个案例做过深入剖析。

正因为这个策划案，我觉得不认识肖大侠是极大的损失，于是我们俩就见面了。

在北京朝外万通中心楼下的汉舍餐厅，我们把酒言欢，畅谈了一晚。肖大侠也是个性情中人，把自己的看家本领倾囊相授，给我很详细地讲解了“超级话题”的6P方法论，以及他是如何在实战中应用这“6P”的。

这给了我极大的启发。例如，书中提到的关联性。肖大侠在为瓷娃娃募捐的公益营销中，跑到全国各地的高校校园门口去跳街舞。为什么一定要在镜头中出现各个高校的大门呢？因为大伙儿只要一看到自己母校的校门，就觉得这是和自己有“关联性”的视频，会迅速产生认同感，“三转”的效果自然就会大大提升。

从此，我和肖大侠不断地切磋，不断地相互启发。再后来，我自己创业做氢原子，联合十点读书推出了第一个课程产品“8遍魔耳记单词”。这个课程产品就应用了6P方法论，一举成为爆款，短短4个月时间里就销售了10万份，上线3个月即跻身2018年全网英语知识付费产品前五强。

我曾经一度误以为史蒂芬·柯维的《高效能人士的七个习惯》之所以热销，只因为它是本鸡汤书。后来我仔细研究这部经久不衰的著作时，看到柯维开篇就提到，他在写这本书之前，阅读了1776年以来美国大量讨论成功因素的文献，有了一个关键的发现。

近50年来，讨论成功学的作品莫不在教人们速成的技巧，最终却是“头痛医头，脚痛医脚”。相比之下，150年前的作品则有很大的不同，它们更强调根底里的品德修养，这才是解决问题的根本之道。柯维也受此启发，写出了全球销量超亿册的《高效能人士的七个习惯》。

在《超级话题》一书中，我同样看到了这种从人性根底里去透视“超级话题”的6P方法论，总结精练，却超越了一般技巧速成类书籍。我始终相信，一切商业问题，归根结底是关于人的问题，肖大侠作为一个新营销的领潮人，对此把握精深。

人生的欣喜，莫过于和有趣的灵魂相遇！兄弟之情是如此，其实营销也是如此。

试读

第一章

营销之困

环境变了，传统的社交模式、传统的媒体形式正在成为过去，由各个热点话题组成的碎片化时代已经到来；渠道变了，以前连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题。

未来，每个人、每个组织都应该为自己打造超级话题，让身边的朋友记住你的故事、了解你的标签、关注你的动态，让消费者被你的品牌魅力打动。

一、十个营销人，九个说营销越来越难做了

近年来，随着微博、今日头条、微信、抖音以及各类App（应用程序）的崛起，社会化营销渠道越来越多样化。社会环境变化速度之快，让我们每个人都措手不及，传统互联网从无到有、由盛转衰，移动互联网取而代之，短短几年就改变了我们的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯，过去我们成长、生活、习惯的岁月正在成为回忆专用的“那个年代”。在这个背景下，焦虑已经成为普遍现象，年轻人为不确定的未来而焦虑，中年人为过去错失的机会和如今不多的机会而焦虑，企业家为竞争日益激烈、变化无常的市场而焦虑，营销人为新媒体环境的不可预见而焦虑……

知识付费的崛起，映射了社会的焦虑，却无法解决焦虑，只是提供了一种心理安慰。因为真正引起我们不适的，是当下的社会环境，或者更确切地说，是正在发生剧烈变革的社会，这给身处变革中的我们，带来了巨大的不适应感。

历史上有诸多变革时期，我们只能在资料中观察变革前后的巨大差异，却无法了解身处变革时代的大众当时的心理状态和普遍情绪。

第一次工业革命时期，一辈子只会耕地的英国农场主和农民，面对层出不穷的工业机器，是怎样的心情？

美国在第二次世界大战后，一跃成为世界霸主，整个全球经济体系都由美国做主，刚刚度过战时经济萧条时期的美国人民，面对战后前所未有的机遇和挑战，毫无经验的他们，会不会感到焦虑？

20世纪90年代互联网崛起，信息技术革命滚滚而来，面对计算机和互联网的兴起，与报纸、书籍打了多年交道的大众，在那个时期又是怎样的心态？

上述三个阶段，是欧洲的几名社会学家通过研究找到的近现代历史上社会焦虑症的高发期，但同时这三个阶段也是社会发展最快、商业机会最多、平民赚钱概率最大的阶段。因此，学者认为社会普遍的焦虑现象，与当时的社会变革速度有直接关系。同时研究也指出，当下属于移动互联网变革阶段，虽然没有对传统生产力造成颠覆性冲击，但是给大众精神文化生活带来的影响，远远超出任何历史时期。

当下是一个“温水煮青蛙”的特殊阶段，移动互联网改变了我们日常的生活习惯，也改变了我们获取外界资讯的方式，新媒体的崛起只是其中的一小部分结果。很多人已经察觉到我们身处的社会环境发生了变革，都不想成为温水中的青蛙，却对发生在身边的变革毫无应对之策，因而恐惧未知、越来越焦虑。

丁辰灵老师在《超级网红》一书里提到，随着传统电商、传统媒体的没落，以及超级网红时代的来临，每个人都应该成为群体或圈层的超级网红，这是社会环境变化的一种变现特征。但是没人思考过的问题是：既然超级网红时代来了，那么能成为“网红”的人有几个呢？站在广告营销行业的角度思考，谁做好了准备迎接这么多“网红”的到来？

营销圈的朋友都在讲，目前的营销和广告观念发生了很大变化，不能再继续传统的方式了，但是还没找到正确的新路子，市场就已经是一片红海，周围都是竞品。对此，我深有同感。如今确实是一个处处红海的碎片化传播时代，甚至是粉末化的信息时代。

我们先来看一个案例。2016年的巴西里约热内卢奥运会，是一场全球体育盛会。奥运会期间发生了两件有趣的事情。一是中国女子游泳运动员傅园慧爆红网络。她不是凭借摘得了100米仰泳的季军而走红，而是靠着一句“洪荒之力”和“我很满意”刷爆朋友圈。二是王宝强被出轨事件，几乎尽人皆知。最终中国在这届奥运会上获得了多少奖牌，却鲜有人记住。

为什么会出现这种情况？因为移动互联网带来了整个社会传播环境的变化，中心化、控制式的传播已经远去，现在整个社会开始步入个体崛起的时代，每个人都是内容生产者、传播者。这个时代会爆发很多难以预测的黑天鹅事件，或者说产生各种不可预期的蝴蝶效应。这是社会环境方面发生的变化。

再看另一个案例。2005—2007年，《京华时报》连续三年被评为“纸媒里面的状元媒”，新闻的转载率和点击率居全国第一。但是，《京华时报》在2016年的最后一个月停刊了。这并不是孤立事件，很多纸媒在这两年都消亡了。与之相反，2016年papi酱（网络红人）的一则贴片广告被拍出了天价——2 200万元。这距离她第一次上传短视频只有短短6个月时间。但仅仅不到一年，各路短视频崛起，又把papi酱拍在了前一片沙滩上，仿若掌声雷动后的寂静。

过去每天一个大热点，如今每隔4~5个小时就有一波新热点，而且呈现的渠道多样，从微博、微信，到知乎、直播平台，而传统营销节奏里的所谓一波三折或百转千回的蓄势期、预热期、爆发期、余热期，在这个高频的环境下已难以为继。

面对这样的复杂情况，我本人也每天处于焦虑中，因为时常担心自己被快速发展变革的传播环境抛弃，像一只已经察觉到危险的青蛙，无时无刻不在努力寻求新的出路。相信每一个从事广告、营销、新媒体行业的朋友，都有跟我一样的焦虑，同时也因为这样的焦虑而疯狂地吸收新知、与时俱进，不断地发现热点、归纳热点、创造热点。

环境变了，传统的社交模式、传统的媒体形式正在成为过去，由各个热点话题组成的碎片化时代已经到来。如果说人是社会的连接点，那么热点话题就是社交的连接点，这些被人津津乐道的话题，将作为新的、巨大的流量入口，改写整个传播规则。

渠道变了，以前连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网红，现在则是各种被消费者关注的热点话题。未来，每个人、每个组织都应该为自己打造超级话题，让身边的朋友记住你的故事、了解你的标签、关注你的动态，让消费者被你的品牌魅力打动。

在移动互联网时代，企业的生长模式只有两种：一种是技术本身创造市场和消费者，如新能源汽车、云计算、区块链；另一种是通过技术来改进产品和拓展业务，如共享经济、新零售、短视频。在这个重娱乐化的时代，其实目前绝大部分企业都是第二种模式，毕竟能成为乔布斯和埃隆·马斯克的人凤毛麟角。

正因如此，人们的生活方式被技术大大地改变了，2015年至今，衣食住行娱各个产业都被互联网技术重塑了，互联网就像一场森林大火，蔓延到哪个行业，就会导致哪个行业洗牌和重塑。用户想用滴滴打车，意味着传统的出租车市场被革命；用户想订外卖，意味着餐饮环境和送餐环节被革命；用户开始习惯用视频App，意味着电视传播体系被革命；用户喜欢刷短视频大过刷微博看微信，意味着传统新媒体被革命……当这场大火把用户习惯全部都烧了一遍，整个营销环境也被革命了。

《三体》中的“降维打击”曾经多次被商业大佬提到，在商业模式中，“降维打击”指的是行业或企业普遍存在的供应链、人力资源、软硬件、仓储物流、产品定价等企业运营必备的商业条件，在整体水平不变的情况下，在关键条件上用更好的规则来超越。最著名的例子便是小米手机，在整体配置和用户体验不弱于其他手机的情况下，小米手机在价格优惠上实现对竞品的超越，从而实现了一个新生企业对同行的快速淘汰，短短几年，小米手机已经处于手机市场的前列，这也是前几年形容互联网模式最恰当的例子。

再看当下的传播环境，我们明显感觉到短视频对过去传统习惯的冲击。短视频更生动形象、更适合观看的特征，对文字和图文模式来说，都是一种用户级别的“降维打击”。

2017年6月在东京举行的亚洲广告周上，Facebook（脸书）的CPO（首席产品官）说：“到2020年，短视频会占整个社交平台内容的80%。”不久后，国内就迎来了新一波短视频平台的爆发，快手成为人均消耗流量最高的App，微博在短视频MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）上有20亿元的投入，今日头条在短视频上投入200亿元做内容扶持，阿里文娱推出了“大鱼计划”，百度投资了人人视频，腾讯推出了12亿元的“芒种计划2.0”入股快手。如此多的资本涌入，直接促成了2018年短视频的井喷式发展。我们预测，短视频将占整个社交平台内容的90%，短视频会成为全社会传播的基础媒介，每天的人均使用时间会从现在的65分钟增加到120分钟以上。

短视频的爆发直接反映了目前移动互联网技术对传播环境的冲击，流量越来越廉价，加载速度越来越快，用户加载观看视频的速度丝毫不亚于浏览图文，但是能得到更优质的观看体验。这是一种基于时间碎片化的、属于新媒体新形式——短视频的传播环境。

另外，具有优质内容的图片、漫画、表情、动态图等，也随着技术的提高更容易阅读，带给用户的体验更好了。

可以看到，技术发展所导致的对传播环境的“降维打击”，使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面，都发生了质的变化，并导致了更加激烈的市场竞争。从内容生产上讲，现在的公众号数量已经超过2 000万个，要在海量的内容中脱颖而出成为非常大的挑战；传播介质也越来越多元，微信公众号、微博、今日头条、哔哩哔哩等新的媒体平台层出不穷，过去的小众族群变为主导，IP影响力带来的消费开始显现。整个社会越来越注重内容的价值观契合，大家会为了优质的内容付费，也会为了内容价值观的扭曲而集体声讨，如滴滴在接连出现负面事件之后，逼迫其整改的不是政府机关，而是由热点话题引起的舆论。

利用社会化媒体，制造并引爆话题，由原始素材触发，逐渐发展成为“雪崩式”的舆论狂欢，通过病毒式传播掀起一波又一波的流行热潮，这就是目前的营销环境。

对传统广告来说，这水已呈鼎沸之势，对传统新媒体来说，未来两年5G（第五代移动通信技术）的普及将是革命的到来，我们要相信科技的力量，相信它将给人类社会带来的不可逆转的变化。

在《定位》一书中，有几段关于生产力革命的描述非常深刻：“马克思的伟大贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力。”“从唯物史观看，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。”“‘二战’期间，美国正是全面运用了泰勒‘更聪明地工作’方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多——这才是‘二战’胜利的坚实基础。欧洲和日本也正是从‘二战’的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过‘马歇尔计划’和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的‘亚洲四小龙’以及今日的‘中国经济奇迹’，很大程度上都受益于这一次生产力革命。”

因此，对国内的营销环境来说，2020年前到来的5G，又将掀起一场“生产力革命”。

二、当下营销环境具体有哪些变化

第一个变化：产品的同质化，营销要求的个性化。

中国的制造能力有多强？走进超市放眼望去，只要是我们日常生活能够接触到的产品，市场上几乎都有竞品，产品的差异化非常小，同时也意味着产品对于营销的要求越来越个性化了，现在品牌往往不会像以前那样做全案，而是希望在单独的某个领域做爆款，做个性鲜明的集中宣传。

第二个变化：营销的市场竞争将日趋激烈。

我们中国人喜欢强调物美价廉、良心经营、利润率偏低，企业喜欢打价格战，这在某种程度上导致中国的百年品牌非常稀有。但是在近代的商业规律中，只有保证了企业利润，才可能去创新、研发、变革，否则企业就会为追求利益而在减少成本、控制渠道等环节做文章。今天的移动互联网加速了价格战，线上的价格战表现得更为激烈，这又会带动线下价格战的加剧，这些因素最终会导致品牌的营销越来越难做。

第三个变化：整个社会的迭代速度越来越快。

在科技界有一个非常知名的摩尔定律，其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，每隔18~24个月约增加一倍，性能也提升一倍。摩尔定律不仅存在于科技领域，今天的大多数行业也存在类似的现象。很多企业忙于推出各种新产品，有的新产品甚至还处于研发阶段就已经过时了，而刚刚还在执行的营销方案半路出现变更的例子也越来越多。

第四个变化：红利殆尽，线上流量成本越来越高。

过去这几年，只要电商存在比实体店更多的成本优势或者其他优势，就一定会有源源不断的商家往线上涌，这个流向不会在短时间内停止，除非线上也不赚钱了。而且，由于企业经营的惯性和商家的非理性，还有视野局限等原因，未来线上成本反而会比线下成本高。

第五个变化：信息的透明化让用户越来越不相信公众传播。

当前整个传播环境正在经历剧烈的转型，传统媒体遭受冲击并在努力寻求自我革新的机会。消费者由于信息获取的渠道多样并且可以有不同的选择，所以他们对传统媒体甚至权威媒体的依赖程度大大降低，而一些传统的广告形式也渐渐失去用户的信任，必须重新思考媒体与消费者关系的密度。

第六个变化：促销越多，收效越小。

现在不管是中国传统节日，还是西方传过来的节日，事实上在中国都是消费者的购物节、商家的促销节。这还不算，几大电商巨头还创造了有自己IP属性的促销节，像淘宝的“双十一”“双十二”，京东的“6·18”，销售量都大得惊人。但是一个基本的事实是，对很多企业而言，促销这种事情就是表面上喧闹，实际上利润低得可怜，并且因为竞争加剧但市场总量有限，这些促销的收益越来越少。

第七个变化：用户对单一品牌的忠诚度越来越低。

移动互联网一个非常大的作用就是使信息透明化，消费者可以随时随地比较不同产品之间的差别。过去我们讲产品忠诚度，在某种程度上的隐含意思是：“选这个会比较保险，选其他的我搞不清楚状况。”但是在信息透明的情况下，用户对什么产品都“清楚状况”了，于是用户就转向了以价格为中心的“忠诚”。

其实这些改变本质上都是由一个问题引起的，那就是信息的透明化和实时化。

消费者获取资讯的渠道和形式数之不尽，随便搜一搜，一分钟内就可以拿到一件产品的所有报价信息；要想知道产品的口碑，查看购买评论就能一目了然；对于商家的营销活动和推广信息，受众随时可以参与或拒绝。正是信息的透明化和实时化，让如今的营销环境发生了这些变化，并促使我们去思考。

有一个简单的模型：我们画一个三角形，三个角上分别标上企业、客户、资源。你会发现，今天的商业环境使这三者之间的信息透明化了，也实时化了。以前消费者要花很多精力才能知道各个产品之间的价格差别，现在只需要一次搜索，就能掌握这些差别。而且这三个要素的内部，信息也更透明化和实时化了。以前不清楚别人买了什么，评价如何也很难知道，现在看社交媒体、商品点评很快就知道了。